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        对于一部影片来说，明星、内容(质量)、票房算得上最受关注的三个话题。而对电影业各商家而言，成本无疑是一个同等重要的问题。在电影全产业链的三个领域中，我们更多关注的是制作成本，如高投入、高片酬、大制作，和放映成本，如高大上的豪华影院、全景声、IMAX先进设备，而对于发行环节及其成本的观察并不多。而出于对商业经营信息的保密，关于发行成本的相关报道也鲜见于媒体。在我国电影业面临转型升级挑战之时，影片成本控制作为电影工业化进程中的一项内容，也值得进一步深入研究。今天，本文借助国外电影业学者的研究成果，从运营成本的角度，走近发行领域。

电影发行成本的主要项目

        发行成本集中在发行领域的主要工作，即拷贝复制和广告宣传，国外一般简称为“P&A”(Publishing & Advertising)。拷贝复制一般是指在影院放映机上运行的电影拷贝(无论是胶片还是数字文件)，而广告则指向公众介绍电影并鼓励他们观看的所有推广活动。虽然“P&A”意味着只有两类成本，但实际上发行成本的主要项目包括三部分内容：拷贝、媒体广告和其他成本。下面我们来逐一简要了解一下这三部分在海外市场的整体情况。

        拷贝

        过去该项目涉及制作电影的35毫米胶片拷贝，但随着数字技术的广泛使用，早已转变为制作一个包含数字视频文件的硬盘。视频文件用数字电影包(DCP)格式加密，需要第二个权限文件才能播放。因此DCP可被锁定到某一天，甚至只能在特定放映机上才能解锁。由此，为了送交院线顺利放映，发行商一般需要付出以下成本：

        购买原始DCP文件的编码。

        购买使用杜比音频技术等专有格式的许可证。

        购买或租用硬盘，并将DCP文件传输到每个硬盘中。

        支付硬盘送到影院的运费。

        支付虚拟拷贝费(VPF)。虚拟拷贝费是发行商向影院支付的额外费用，作为对影院十年前出资数字化升级的补偿。

        媒体广告

        P&A预算中的最大份额便是影片的宣传费用，主要用于投放预告片和促销广告。宣传物料通过以下五种渠道向公众呈现、传播：

        电视

        户外(如广告牌、公交车、火车等)

        报刊(即报纸和杂志)

        电台

        互联网

        在网络高速发展、社交媒体泛滥的当代社会，也许很多人都认为，花在互联网上的广告费的占比最大。但事实上，根据学者的统计，仅就英国的情况而言，目前电视占英国电影媒体广告费的一半以上，而且还在不断上升(2007年为42%，2015年涨为53%)。另据尼尔森媒体研究估计，2015年英国所有在线电影营销(花在网络上)的成本仅为70万英镑，还不到当年英国电影广告费总额(1.92亿英镑)的0.4%。网络广告费用比例之低，令人颇感意外。其他四种投放渠道的成本占比，虽然存在较大差别，但各渠道的具体占比变化不大。

▲ 按通胀率调整后的英国电影广告成本

注：上表不包括在线营销，因为尼尔森媒体研究于2013年更改估算方法，因此2013年前后的数据没有可比性

        大多数媒体广告的投放及播映，均会在电影实际上映前结束(称为“上映前”)。如果一部电影的首周票房不俗，那么发行商可能考虑在随后几周追加广告(称为“上映后”)，以借首映成功造势。然而，即使在这种情况下，大部分媒体广告费仍然用在上映前。

        P&A的其他成本

        P&A预算的其余部分由大量宣传活动费用组成，一般包括：

        确定电影的品牌形象，如标识、字体、颜色等。

        海报——设计、印刷和分发。

        照片——现场照、海报图片、宣传照等。

        媒体关系——发行前安排记者参观、采访。

        首映和首映后派对。

        电子媒体手册(EPK)，向媒体展示幕后花絮及主要剧组成员访谈。

        研究——焦点人群、票站调查、测试海报和预告片等。

        预告片——制作拷贝并分发给影院。

        电台预告——创作并分发给电台。

        电视预告——创作并分发给电视台。

        为影院提供的印刷品，如横幅、影院宣传板和立牌。

        主要演员(可能还有导演)在电影宣传行程中的旅费及食宿。

        尽管拷贝和广告占用了大部分的发行成本，但其他成本所涵盖的发行工作既包含形象设计、物料制作等基础性工作，又包含明星路演、首映礼等亮点工作，因此同等重要。而通过观察这部分发行工作，也能为我们勾勒出该领域工作的大致面貌。当然，并非所有电影都会开展上述全部活动，但电影规模越大，拷贝和广告预算就越多，不仅包括上述所有活动，甚至可能更多。

美国的电影发行成本

        从抽象的层面了解发行成本之后，我们再来看一下海外市场的大致情况。

        在好莱坞，拷贝的成本远低于广告成本。美国电影协会(MPAA)曾向会员收集相关数据并公布在年度报告中，虽然过去十年间他们不再这样做，但可以参考1980年到2007年的数据。

        20世纪80年代初，拷贝约占P&A总预算的18%，但到2000年代后期，这一数字下降到10%左右。

        如果所有成本都计算在内，发行数字电影比胶片电影更便宜，因此2007年以后上述趋势很可能持续下去，广告费将占P&A预算的90%以上。

▲ 美国电影协会会员发行的电影平均P&A成本

英国的电影发行成本

        目前没有英国的直接可比数据，但是英国电影协会(BFI)收集和公布过一些相关数据，可用于汇总观察。

        首先，从2015年英国影院上映的159部英国电影相关数据可见，大片和小片之间存在明显差异。制作预算在1000万英镑以上的英国电影，平均P&A预算为200多万英镑。相比之下，最小规模的电影(即制作预算低于50万英镑)获得的P&A预算减少了一百倍(平均为2万英镑)。

▲ 2015年英国电影在本土发行的平均成本

        英国电影协会公布的另外一组数据也值得关注，即按照放映电影的影院数量(选取最大值)划分，英国影院放映的全部电影的平均P&A成本。在下表中，通过比较2009年和2015年的数据可以看出，平均P&A成本下降的原因主要是由于每年发行的电影数量增多，而不是P&A总成本减少。

▲ 2009年和2015年按通胀率调整后的英国电影平均发行成本

发行预算个案

        为了更加直观、具体地了解发行领域的费用是怎么花出去的，我们有幸借助国外学者的调研成果，来看一部好莱坞电影的真实P&A成本细目。据介绍，这部电影在五年前开始发行，制作预算约3000万美元。虽然根据资料提供者的要求，不能透露电影的名字(原因显而易见)，但基于资料来源与原文作者的关系，无需怀疑相关数据的准确性。影片发行成本所覆盖的活动，只针对北美电影市场，即美国和加拿大。具体细目如下：

▲ 一部匿名好莱坞电影的国内P&A成本

        通过上图，我们可以看出一部投资规模中小的好莱坞电影发行成本各部分的预算情况，而通过下列图表还可以了解各部分具体项目的预算情况。

▲ 宣传推广预算明细

▲ 研究和预告片预算明细

▲ 电视营销预算明细

▲ 印刷品营销预算明细

        注：文中英国相关数据来自尼尔森媒体研究报告，由英国电影协会提供。为了更准确地了解演变情况，原文作者按通胀率调整了所有时序数据。美国相关数据来自美国电影协会，计算通货膨胀时用的是美国劳工部劳工统计局的数据。

结语

        宣发作为电影登上大银幕前的重要环节，定档期、争排片、做发布、搞首映等工作都将影响上映首周末及此后的票房表现。虽然无法直接影响观众的观影体验，但其作用从未被忽视。在当前全球电影市场的发行领域，制片商和发行商“制发一体”已成为一种常态，无论是好莱坞“六大”，还是国内领先影企，都拥有自己的发行部门或发行公司。发行成本控制作为电影商业风险控制的一部分，应引起各发行方的足够重视。尽管市场环境和产业状况的不同，导致发行成本在各区域电影市场间存在一些差异，但从美英市场的整体情况和个案中，我们仍然可以获得颇有价值的参考和启发。从当前我国市场实际出发，比对海外成熟市场的情况，思考如何优化发行成本并形成较为理想的成本结构模型，对一部电影和整个产业来说，都是值得的。